起家情結至今難忘

節后的網民尤其是上班族，相互傳播最多的內容除了陳冠希和各大女星的艷照，就是恒源祥春節期間在各大電視臺播放的一分鐘重復轟炸型廣告視頻。

在這則長達一分鐘的電視廣告中，由北京奧運會會徽和恒源祥商標組成的畫面一直靜止不動，畫外音則從“恒源祥，北京奧運贊助商，鼠鼠鼠”，一直念到“恒源祥，北京奧運贊助商，豬豬豬”，將中國12個生肖輪番念過，簡單的語調重復了12次。

廣告一經播出，立即在全國引發了不亞于“艷照門”的劇烈地震，有人諷刺說：“我還以為是我們家電視死機了呢！跟電腦中病毒一樣。”全國觀眾幾乎都會意地調侃起來，終于有比腦白金更NB的廣告了，沒有最惡心，只有更惡心。

當然，也有人評論，這樣的重復轟炸耳朵，廣告效果也算是達到了：大家都記住了恒源祥是2008年北京奧運會的贊助商。

按照恒源祥的解釋，這則廣告是賀歲版，僅在春節期間播出，原還準備掛名“恒源祥春節開心一刻”，只是為了博得觀眾開心一笑。事前恒源祥專門做了市場調查，多數人認為掛名后搞笑的效果就不會那么大了。至于觀眾對于廣告“重復單調”的指責，恒源祥品牌傳媒顧問丁秀偉認為，這是從廣告學中的消費者重復記憶原理出發的一種有效手段，值此春節之際，恒源祥一改嚴肅有余的形象，引得大家開心一笑，并不會影響品牌形象。

而恒源祥集團副總經理陳忠偉接受《第一財經日報》采訪時說：盡力壓縮成本，創造“令人記住”的傳播效果，重復、持續，寧愿被罵也不能被忘記，這是恒源祥一開始就確定的營銷方針，如今我們達到了目的。

恒源祥的前身，只是上海南京路上一家絨線商店，1987年劉瑞旗出任商店經理后，通過削價銷售盤活庫存(這在當年是駭世之舉)，以及采取“定牌加工”的經營模式，慢慢把事業做大。1991年，劉瑞旗又使出一招，讓恒源祥聲名鵲起：做廣告。第一步是《婉君》的貼片廣告，每條15秒。劉瑞旗覺得太浪費，也不想花錢做創意、拍廣告片，就找來幾塊紙板，剪了代表恒源祥形象的小囡頭和“恒源祥羊羊羊”6個字，每5秒鐘可以讀兩遍“恒源祥羊羊羊”，一部電視劇播下來就重復了6遍。

這種土法上馬的廣告，反而有了奇效，在當時的媒體環境下，迅速讓大家記住了恒源祥。于是，這種手法就成了恒源祥的法寶，即使在央視投廣告，依然是“重復式”的“羊羊羊”。

起家時的成功套路，往往會形成某種“情結”。而且，越成功這種“情結”就越根深蒂固。

2006年恒源祥成為奧運贊助商后，本來是提升品牌形象的最佳時機，但恒源祥卻推出了一個讓人懷疑自己智商的“恒源祥，牛牛牛”。此事引發了媒體的報道與討論，播出數輪后即停播。

本以為恒源祥能從“牛牛牛”的惡評中吸取教訓，卻沒想到這次變本加厲，把十二生肖從頭到尾報了一遍。

我惡俗，故我在？

近些年來，惡俗廣告可以說是屢見不鮮，而且大多往性上靠。“做女人挺好”、“沒什么大不了的”、“老婆腎好，老公就別想跑”等廣告還算比較含蓄；到了后來，這層含蓄的面紗終于被一層層地剝去，代之以越來越赤裸的表白，什么“做一個男人無法一手掌握的女人”、“每天給你一個新太太”(某口服液)、“等著你來包”(廣告位出租)、“想知道清嘴的味道嗎”(某口香糖)等意識不良的廣告語漸次登場。至于“今年過節不收禮，要收就收腦白金”，更是多次榮登“惡俗廣告排行榜”榜首。

而企業制作如此惡俗廣告的目的，不外乎就是想通過高強度的傳播來提高其知名度，通過提高知名度來拉動銷售。

廣告界流行這樣一句話：使人注意到你的廣告就等于你的商品推銷出去了一半。缺陷也是引起注意的一種方法——這些惡俗廣告歪打正著，因明顯的缺陷引起受眾的注意。

況且，中國市場巨大，許多普通老百姓在接受信息時，需要簡單明了，這樣才能最終促成產品銷售和品牌推廣。許多廣告公司都明白這一道理，所以才去制作看起來非常俗的廣告。事實上，這樣的廣告是有效的。當年斯達舒的第一個廣告片以“四大叔”(斯達舒的諧音)為形象在電視媒體播出后，廣告界人士都不認可，甚至有人對此嗤之以鼻，一些白領消費者也認為廣告畫面不幽默。但在二三級市場，不少消費者則認為這個廣告很幽默。最終，這個廣告片協助斯達舒從年銷售幾千萬元成長為年銷售8億元的胃藥類領軍品牌。

而同樣是補腎產品，御蓯蓉的“雅”卻被匯仁腎寶的“俗”打敗了。御蓯蓉廣告用一支塑料(14835,235.00,1.61%,吧)水槍東指西指最后滴下兩滴水來暗喻男性生殖系統某些方面存在的問題，創意不可謂不好，但消費者大多反映對這個廣告看不明白，最后御蓯蓉只好敗走麥城。匯仁腎寶廣告則是一名女子依偎在男人旁邊，肩一聳說“吃了匯仁腎寶，他好我也好”，準確地表達了產品的定位。就這么簡單的表達，使其單品年銷售額突破了10億元。

以上的例子說明惡俗廣告一旦吸引了消費者視線，還是可以達成銷售實效的。但須指出的是，這類廣告要想有一定的價值，也必須是在一定的背景條件下：一是商品本身有獨到的品性和功能，或是有獨特的定位；二是市場處在不飽和狀況或競爭對手不強大；三是惡俗有一定的限度，不能超過消費者承受的底線。像西安市一家女性理療店的廣告“愛一個男人不如愛一只狗”，就引起消費者的敵意和抵制。

而腦白金之所以成功，絕不僅僅是“惡俗”之功。首先，它選中一個點，也就是送禮市場，這個定位不僅獨特，而且根本就沒有競爭對手。然后，天天重復一個理念：“送禮還是腦白金好！”不斷地給你心理暗示：“送禮就送腦白金！”所以，人們看到腦白金廣告大多條件反射地轉臺，可當人們走在大商場，迷惘于給親戚朋友送什么禮時，同樣條件反射地想起了這樁叫人頭疼的廣告，耳邊自動響起了這幾乎把所有人腦袋撐破的廣告詞——送禮，不送腦白金送什么呢？可以說，腦白金之所以成功，很大程度上是由于禮品市場沒有一個叫得出口的品牌。

塑造品牌文化更重要

　毫無疑問，腦白金廣告的成功，讓一些企業家堅定了做惡俗廣告的決心。但腦白金不是誰都能學的，因為腦白金走的是“單純做產品銷量”的打法，絲毫不考慮品牌塑造(腦白金的注冊商標是“年輕態”牌，但這個商標基本上沒有傳播)，而且在保健品行業，是以產品打天下，很難做成品牌。腦白金的打法是有道理的。

而恒源祥，近年來產品線延伸很快，從絨線品牌已經擴充到了服裝品牌。其深受業界稱道的“虛擬經營”方式，把其他的環節都交給了“聯合體”去做，那么恒源祥手里還有什么籌碼讓聯合體能真正聯合起來？只有品牌。劉瑞旗也多次說，品牌是恒源祥的第一生產力。

一個以品牌為核心競爭力的企業，卻一直在做腦白金式的廣告，只能說明企業家的偏執。

應該說，重復式廣告在上世紀90年代初期，是符合恒源祥當時的經營狀況的，讓一個剛剛誕生的品牌，迅速樹立起知名度，方法是土了點，但卻收到了奇效。

然而，目前的恒源祥缺知名度嗎？已經是絨線、毛衫行業的領軍品牌了。現在最急需的是提高美譽度、塑造品牌文化。

正如某資深財經媒體人士所說的，作為一個享譽多年的毛紡品牌，恒源祥這樣做是自甘墮落。“10幾年來，大部分中國顧客已經對恒源祥品牌有一定的記憶，現在如果在品牌營銷上還是走10幾年前的路子——僅為讓顧客記住，那就是不進步反退步了。恒源祥要做的是走向美譽度和忠誠度的高層次階段，才能實現品牌核心價值的提升。”

品牌的塑造分為幾個階段，打造知名度——提高美譽度——塑造品牌文化——輸出品牌價值觀。恒源祥10幾年如一日地重復“恒源祥羊羊羊”的廣告，已經建立了知名度，通過產品銷售，也初步樹立了美譽度，成為北京奧運贊助商后，正是傳達品牌文化內涵甚至是輸出價值觀的好時機。可惜，這家企業還在原地打轉。

網易關于這則十二生肖廣告的調查顯示，上萬名參與者中對廣告表示“反感”的超過九成，認為該廣告會損害恒源祥品牌形象的超過八成，另有七成三的受訪者表示，看到這個廣告后不會購買恒源祥產品。看來，這則十二生肖廣告不但損害了恒源祥的品牌形象，也難以達到拉動銷售的目的。企業想不被別人忘記，應該從贏得消費者的長期信任、贏得社會的認可上下真功夫，而不是通過惡俗廣告這些下三流的手段讓人記住。