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恒源祥現(xiàn)象:惡俗廣告背后的品牌

日期:2009-05-01 00:00:00        訪問(wèn)次數(shù):2000
有專(zhuān)家表示,十幾年來(lái),大部分中國(guó)顧客已經(jīng)對(duì)恒源祥品牌有一定的記憶,現(xiàn)在如果在品牌營(yíng)銷(xiāo)上還是走十幾年前的路子——僅為讓顧客記住,那就是不進(jìn)步反退步了。

起家情結(jié)至今難忘

節(jié)后的網(wǎng)民尤其是上班族,相互傳播最多的內(nèi)容除了陳冠希和各大女星的艷照,就是恒源祥春節(jié)期間在各大電視臺(tái)播放的一分鐘重復(fù)轟炸型廣告視頻。

在這則長(zhǎng)達(dá)一分鐘的電視廣告中,由北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽和恒源祥商標(biāo)組成的畫(huà)面一直靜止不動(dòng),畫(huà)外音則從“恒源祥,北京奧運(yùn)贊助商,鼠鼠鼠”,一直念到“恒源祥,北京奧運(yùn)贊助商,豬豬豬”,將中國(guó)12個(gè)生肖輪番念過(guò),簡(jiǎn)單的語(yǔ)調(diào)重復(fù)了12次。

廣告一經(jīng)播出,立即在全國(guó)引發(fā)了不亞于“艷照門(mén)”的劇烈地震,有人諷刺說(shuō):“我還以為是我們家電視死機(jī)了呢!跟電腦中病毒一樣。”全國(guó)觀眾幾乎都會(huì)意地調(diào)侃起來(lái),終于有比腦白金更NB的廣告了,沒(méi)有最?lèi)盒?,只有更惡心?/P>

當(dāng)然,也有人評(píng)論,這樣的重復(fù)轟炸耳朵,廣告效果也算是達(dá)到了:大家都記住了恒源祥是2008年北京奧運(yùn)會(huì)的贊助商。

按照恒源祥的解釋?zhuān)@則廣告是賀歲版,僅在春節(jié)期間播出,原還準(zhǔn)備掛名“恒源祥春節(jié)開(kāi)心一刻”,只是為了博得觀眾開(kāi)心一笑。事前恒源祥專(zhuān)門(mén)做了市場(chǎng)調(diào)查,多數(shù)人認(rèn)為掛名后搞笑的效果就不會(huì)那么大了。至于觀眾對(duì)于廣告“重復(fù)單調(diào)”的指責(zé),恒源祥品牌傳媒顧問(wèn)丁秀偉認(rèn)為,這是從廣告學(xué)中的消費(fèi)者重復(fù)記憶原理出發(fā)的一種有效手段,值此春節(jié)之際,恒源祥一改嚴(yán)肅有余的形象,引得大家開(kāi)心一笑,并不會(huì)影響品牌形象。

而恒源祥集團(tuán)副總經(jīng)理陳忠偉接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)說(shuō):盡力壓縮成本,創(chuàng)造“令人記住”的傳播效果,重復(fù)、持續(xù),寧愿被罵也不能被忘記,這是恒源祥一開(kāi)始就確定的營(yíng)銷(xiāo)方針,如今我們達(dá)到了目的。

恒源祥的前身,只是上海南京路上一家絨線商店,1987年劉瑞旗出任商店經(jīng)理后,通過(guò)削價(jià)銷(xiāo)售盤(pán)活庫(kù)存(這在當(dāng)年是駭世之舉),以及采取“定牌加工”的經(jīng)營(yíng)模式,慢慢把事業(yè)做大。1991年,劉瑞旗又使出一招,讓恒源祥聲名鵲起:做廣告。第一步是《婉君》的貼片廣告,每條15秒。劉瑞旗覺(jué)得太浪費(fèi),也不想花錢(qián)做創(chuàng)意、拍廣告片,就找來(lái)幾塊紙板,剪了代表恒源祥形象的小囡頭和“恒源祥羊羊羊”6個(gè)字,每5秒鐘可以讀兩遍“恒源祥羊羊羊”,一部電視劇播下來(lái)就重復(fù)了6遍。

這種土法上馬的廣告,反而有了奇效,在當(dāng)時(shí)的媒體環(huán)境下,迅速讓大家記住了恒源祥。于是,這種手法就成了恒源祥的法寶,即使在央視投廣告,依然是“重復(fù)式”的“羊羊羊”。

起家時(shí)的成功套路,往往會(huì)形成某種“情結(jié)”。而且,越成功這種“情結(jié)”就越根深蒂固。

2006年恒源祥成為奧運(yùn)贊助商后,本來(lái)是提升品牌形象的最佳時(shí)機(jī),但恒源祥卻推出了一個(gè)讓人懷疑自己智商的“恒源祥,牛牛?!?。此事引發(fā)了媒體的報(bào)道與討論,播出數(shù)輪后即停播。

本以為恒源祥能從“牛牛牛”的惡評(píng)中吸取教訓(xùn),卻沒(méi)想到這次變本加厲,把十二生肖從頭到尾報(bào)了一遍。

我惡俗,故我在?

近些年來(lái),惡俗廣告可以說(shuō)是屢見(jiàn)不鮮,而且大多往性上靠。“做女人挺好”、“沒(méi)什么大不了的”、“老婆腎好,老公就別想跑”等廣告還算比較含蓄;到了后來(lái),這層含蓄的面紗終于被一層層地剝?nèi)ィ栽絹?lái)越赤裸的表白,什么“做一個(gè)男人無(wú)法一手掌握的女人”、“每天給你一個(gè)新太太”(某口服液)、“等著你來(lái)包”(廣告位出租)、“想知道清嘴的味道嗎”(某口香糖)等意識(shí)不良的廣告語(yǔ)漸次登場(chǎng)。至于“今年過(guò)節(jié)不收禮,要收就收腦白金”,更是多次榮登“惡俗廣告排行榜”榜首。

而企業(yè)制作如此惡俗廣告的目的,不外乎就是想通過(guò)高強(qiáng)度的傳播來(lái)提高其知名度,通過(guò)提高知名度來(lái)拉動(dòng)銷(xiāo)售。

廣告界流行這樣一句話:使人注意到你的廣告就等于你的商品推銷(xiāo)出去了一半。缺陷也是引起注意的一種方法——這些惡俗廣告歪打正著,因明顯的缺陷引起受眾的注意。

況且,中國(guó)市場(chǎng)巨大,許多普通老百姓在接受信息時(shí),需要簡(jiǎn)單明了,這樣才能最終促成產(chǎn)品銷(xiāo)售和品牌推廣。許多廣告公司都明白這一道理,所以才去制作看起來(lái)非常俗的廣告。事實(shí)上,這樣的廣告是有效的。當(dāng)年斯達(dá)舒的第一個(gè)廣告片以“四大叔”(斯達(dá)舒的諧音)為形象在電視媒體播出后,廣告界人士都不認(rèn)可,甚至有人對(duì)此嗤之以鼻,一些白領(lǐng)消費(fèi)者也認(rèn)為廣告畫(huà)面不幽默。但在二三級(jí)市場(chǎng),不少消費(fèi)者則認(rèn)為這個(gè)廣告很幽默。最終,這個(gè)廣告片協(xié)助斯達(dá)舒從年銷(xiāo)售幾千萬(wàn)元成長(zhǎng)為年銷(xiāo)售8億元的胃藥類(lèi)領(lǐng)軍品牌。

而同樣是補(bǔ)腎產(chǎn)品,御蓯蓉的“雅”卻被匯仁腎寶的“俗”打敗了。御蓯蓉廣告用一支塑料(14835,235.00,1.61%,吧)水槍東指西指最后滴下兩滴水來(lái)暗喻男性生殖系統(tǒng)某些方面存在的問(wèn)題,創(chuàng)意不可謂不好,但消費(fèi)者大多反映對(duì)這個(gè)廣告看不明白,最后御蓯蓉只好敗走麥城。匯仁腎寶廣告則是一名女子依偎在男人旁邊,肩一聳說(shuō)“吃了匯仁腎寶,他好我也好”,準(zhǔn)確地表達(dá)了產(chǎn)品的定位。就這么簡(jiǎn)單的表達(dá),使其單品年銷(xiāo)售額突破了10億元。

以上的例子說(shuō)明惡俗廣告一旦吸引了消費(fèi)者視線,還是可以達(dá)成銷(xiāo)售實(shí)效的。但須指出的是,這類(lèi)廣告要想有一定的價(jià)值,也必須是在一定的背景條件下:一是商品本身有獨(dú)到的品性和功能,或是有獨(dú)特的定位;二是市場(chǎng)處在不飽和狀況或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不強(qiáng)大;三是惡俗有一定的限度,不能超過(guò)消費(fèi)者承受的底線。像西安市一家女性理療店的廣告“愛(ài)一個(gè)男人不如愛(ài)一只狗”,就引起消費(fèi)者的敵意和抵制。

而腦白金之所以成功,絕不僅僅是“惡俗”之功。首先,它選中一個(gè)點(diǎn),也就是送禮市場(chǎng),這個(gè)定位不僅獨(dú)特,而且根本就沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。然后,天天重復(fù)一個(gè)理念:“送禮還是腦白金好!”不斷地給你心理暗示:“送禮就送腦白金!”所以,人們看到腦白金廣告大多條件反射地轉(zhuǎn)臺(tái),可當(dāng)人們走在大商場(chǎng),迷惘于給親戚朋友送什么禮時(shí),同樣條件反射地想起了這樁叫人頭疼的廣告,耳邊自動(dòng)響起了這幾乎把所有人腦袋撐破的廣告詞——送禮,不送腦白金送什么呢?可以說(shuō),腦白金之所以成功,很大程度上是由于禮品市場(chǎng)沒(méi)有一個(gè)叫得出口的品牌。

塑造品牌文化更重要

 毫無(wú)疑問(wèn),腦白金廣告的成功,讓一些企業(yè)家堅(jiān)定了做惡俗廣告的決心。但腦白金不是誰(shuí)都能學(xué)的,因?yàn)槟X白金走的是“單純做產(chǎn)品銷(xiāo)量”的打法,絲毫不考慮品牌塑造(腦白金的注冊(cè)商標(biāo)是“年輕態(tài)”牌,但這個(gè)商標(biāo)基本上沒(méi)有傳播),而且在保健品行業(yè),是以產(chǎn)品打天下,很難做成品牌。腦白金的打法是有道理的。

而恒源祥,近年來(lái)產(chǎn)品線延伸很快,從絨線品牌已經(jīng)擴(kuò)充到了服裝品牌。其深受業(yè)界稱道的“虛擬經(jīng)營(yíng)”方式,把其他的環(huán)節(jié)都交給了“聯(lián)合體”去做,那么恒源祥手里還有什么籌碼讓聯(lián)合體能真正聯(lián)合起來(lái)?只有品牌。劉瑞旗也多次說(shuō),品牌是恒源祥的第一生產(chǎn)力。

一個(gè)以品牌為核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè),卻一直在做腦白金式的廣告,只能說(shuō)明企業(yè)家的偏執(zhí)。

應(yīng)該說(shuō),重復(fù)式廣告在上世紀(jì)90年代初期,是符合恒源祥當(dāng)時(shí)的經(jīng)營(yíng)狀況的,讓一個(gè)剛剛誕生的品牌,迅速樹(shù)立起知名度,方法是土了點(diǎn),但卻收到了奇效。

然而,目前的恒源祥缺知名度嗎?已經(jīng)是絨線、毛衫行業(yè)的領(lǐng)軍品牌了。現(xiàn)在最急需的是提高美譽(yù)度、塑造品牌文化。

正如某資深財(cái)經(jīng)媒體人士所說(shuō)的,作為一個(gè)享譽(yù)多年的毛紡品牌,恒源祥這樣做是自甘墮落。“10幾年來(lái),大部分中國(guó)顧客已經(jīng)對(duì)恒源祥品牌有一定的記憶,現(xiàn)在如果在品牌營(yíng)銷(xiāo)上還是走10幾年前的路子——僅為讓顧客記住,那就是不進(jìn)步反退步了。恒源祥要做的是走向美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的高層次階段,才能實(shí)現(xiàn)品牌核心價(jià)值的提升。”

品牌的塑造分為幾個(gè)階段,打造知名度——提高美譽(yù)度——塑造品牌文化——輸出品牌價(jià)值觀。恒源祥10幾年如一日地重復(fù)“恒源祥羊羊羊”的廣告,已經(jīng)建立了知名度,通過(guò)產(chǎn)品銷(xiāo)售,也初步樹(shù)立了美譽(yù)度,成為北京奧運(yùn)贊助商后,正是傳達(dá)品牌文化內(nèi)涵甚至是輸出價(jià)值觀的好時(shí)機(jī)??上?,這家企業(yè)還在原地打轉(zhuǎn)。

網(wǎng)易關(guān)于這則十二生肖廣告的調(diào)查顯示,上萬(wàn)名參與者中對(duì)廣告表示“反感”的超過(guò)九成,認(rèn)為該廣告會(huì)損害恒源祥品牌形象的超過(guò)八成,另有七成三的受訪者表示,看到這個(gè)廣告后不會(huì)購(gòu)買(mǎi)恒源祥產(chǎn)品。看來(lái),這則十二生肖廣告不但損害了恒源祥的品牌形象,也難以達(dá)到拉動(dòng)銷(xiāo)售的目的。企業(yè)想不被別人忘記,應(yīng)該從贏得消費(fèi)者的長(zhǎng)期信任、贏得社會(huì)的認(rèn)可上下真功夫,而不是通過(guò)惡俗廣告這些下三流的手段讓人記住。

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