二、王老吉商標案了猶未了

      在連輸商標權仲裁和廣告語誤導兩場官司后，加多寶官方微博一連發出4張配有外國寶寶痛哭的“對不起”圖片。這一鮮見的廣告營銷亮點把加多寶手中“英雄氣短”的“悲情”牌打到了極致，渲染出“風流總被雨打風水去”的悲涼與慨嘆。倘若加多寶沒有當初的行賄情節，倘若廣藥的李益明并未身陷囹圄，在笑貧不笑娼的江湖意淫里，加多寶的境遇的確值得唏噓。

      不過，既然混跡江湖，又豈能不懂“正道滄桑”這個道理。加多寶看起來錯在商標租賃，實則輸在了“鳥為食亡”的一己之私上。根據國際慣例，商標使用費一般為銷售額的5％，而香港鴻道每年給付的商標使用費只有區區500萬元，只是銷售額的0.03％。世上從來沒有免費的午餐，而今的“零和博弈”難道不是緣于當初的“草船借箭”？

      國人似乎天生缺乏合作忠誠和唇齒心理。合作的買賣通常是“江湖式進入，法律式退出。”雖說是天道酬勤，卻未必勤能補拙。加多寶占盡天時地利，卻失了最重要的人和。游戲是有規則的，本就是借雞生蛋、借船出海，既然是借，就要擔當得起借的責任與后果。廣藥擁有強大的品牌優勢和背景資源，加多寶若當初設計好“吃肉喝湯”的局如今誰可比肩？

      加多寶的疏忽還在于在漫長的品牌塑造過程中并未建立起企業與商標之間固定的商譽聯系。企業應著力實施商標的多元化戰略，一項產品的盛譽可使企業形象備受關聯裨益，敗績則不會使企業形象得到全面歪曲。客觀地講，加多寶為他人做嫁衣的同時其實自己也并未盡失珠光寶氣，既然不能一統天下，也不能再失了半壁江山。長袖才能善舞，臥薪嘗膽其實也是一種能力的體現。

      雙方至今仍在法律的框架下爭來斗去，卻使得一眾不成氣候的涼茶品牌揭竿而起。任何法律規范都有其先天的缺陷，法律真實與客觀事實之間的河流也深淺不一，但只要基于普遍的社會價值取向和公平正義，司法公正和自由裁量便毋庸置疑。常言道：鐵打的營盤流水的兵。在品牌的力量面前，“王道”理應讓位于“強權”。加多寶算得上是中國商業市場上的弄潮英雄，是英雄便擁有夢想，而夢想，從來都是用來破滅的東西……

      三、邁克爾.喬丹憤而起訴喬丹體育

      一項調查表明，在中國小城市，九成青少年認為喬丹體育是邁克爾.喬丹的中國品牌。因此，你不能輕易否認一枚小小的姓氏商標所起到的驚人的表彰、聯想和混淆作用。在耐克公司對喬丹系列商標提出異議被中國商標局屢屢駁回后，在喬丹體育做大做強即將上市圈錢之際，萬般無奈的耐克公司打出了最后一張牌：讓邁克爾.喬丹本人親自起訴喬丹體育。

      邁克爾聲稱，此次起訴純屬保護姓名權問題，與知識產權糾紛無關。說起姓名權，我國商標法有如下條款：申請注冊的商標不得與他人在先取得的合法權利相沖突。商評委的商標審理標準明確規定：未經許可，將他人的姓名申請注冊商標，給他人姓名權造成或者可能造成損害的，系爭商標應當不予核準注冊或者予以撤銷。姓名權無疑是在先權利的一種，姓氏也是最早作為商標使用的詞匯之一，但中國姓名的重復性特征往往使姓名權不具備獨占性。

      事實上，我國商標審查、審理過程中對名人姓名權的保護很大程度上要由本人主動提出，審查員自由裁量的彈性也不小。美國商標法規定，純粹的姓氏如無第二含義不能予以注冊保護；中國對純粹的姓氏注冊無明文規定，但允許姓名注冊商標。商標局認為，喬丹在美國僅為一單純姓氏，無特指性和唯一對應性，不能阻止他人將其注冊為商標。

      雖然輿論對于喬丹事件有著激烈的爭議，但法律不能為輿論所左右，否則蘇格拉底式死亡的悲劇便會重演。那么，美國著名職業籃球明星的法律行為僅僅是為了維護自己的姓名權嗎？我們不妨在渾水中把喬丹體育的背景摸一摸。

      喬丹體育前身為上世紀八十年代福建晉江一家族企業，但更名、重組后，以2011年上半年為例，其銷售額逾17億元，利潤近3.5億元。與其相對應，作為中國三大體育產業基地之一的晉江，規模以上的鞋企就有2300余家，占全國運動鞋產量的一半以上，僅馳名商標便有79件。安踏、特步、361°、匹克、鴻星爾克、德爾惠、康踏、貴人鳥、柒牌、利郎等一系列名牌足以把CCTV-5覆蓋為“晉江頻道”。除“喬丹”外，晉江還有“姚明”、“易建聯”和“科比”等品牌。緣何晉江人偏愛籃球明星？答曰：喜歡打籃球，村村都有籃球場。

      從營業收入來看，“喬丹”僅屬三線品牌，但類似喬丹體育這種滾雪球式的圖強已威脅到耐克在中國市場的產業布局和擴張。駑馬十駕，殲滅對手或斬其羽翼是所有強勢品牌的常規性選擇，無他。雖說官司的輸贏尚無定論，但“穩定壓倒一切”的理論二戰時希特勒即已倍加推崇。話說中國尚有不少文化根基膚淺的草根，僅僅靠“傍”來掠奪消費取向即可野蠻生長，但在“朝來寒雨晚來風”的不堪際遇中，大抵只能落得個“綠肥紅瘦”的尷尬下場。