不久前，湖南一位律師發(fā)表“網(wǎng)絡(luò)‘大字報(bào)’”，宣稱“國酒茅臺(tái)涉嫌虛假宣傳”，并揚(yáng)言要以“還消費(fèi)者一元錢”“公益起訴”貴州茅臺(tái)。“國酒茅臺(tái)”的宣傳是否真如其所言違反了廣告法和商標(biāo)法？為此，筆者采訪了中國著名品牌戰(zhàn)略專家舒淳。

　　視點(diǎn)一：“國酒茅臺(tái)”是一個(gè)完整的、科學(xué)的品牌價(jià)值體系和品牌識(shí)別標(biāo)志，既有國貨、國產(chǎn)之義，又有國品、國酒之尊。它已成為一種國家元素，國民口碑和歷史記憶。

　　記者：舒老師，您是首屆中國企業(yè)十大策劃專家，在策劃圈，您享有“國字號(hào)策劃專家”的聲譽(yù)。請(qǐng)問，您如何看待這場(chǎng)圍繞“國字號(hào)”商標(biāo)鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的茅臺(tái)公案？

　　舒淳：這場(chǎng)爭(zhēng)論并不公正，甚至不排除有資本之手在幕后操作或借題發(fā)揮。它表明我國的商標(biāo)文化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和輿論環(huán)境尚存無序、無知與渾沌。

　　國酒茅臺(tái)是一個(gè)完整的、科學(xué)的品牌價(jià)值體系和品牌識(shí)別標(biāo)志，既有國貨、國產(chǎn)之義，又有國品、國酒之尊。面對(duì)洋酒，所有酒業(yè)中的“中國制造”，均可統(tǒng)稱“國酒”，如國酒二鍋頭、國酒長(zhǎng)城干紅；面對(duì)酒品中所有的“中國制造”，唯有榮膺“開國第一酒”、“國禮酒”、“國宴酒”和“外交酒”的茅臺(tái)才被尊為“國酒”。它已成為一種國家元素，國民口碑和歷史記憶，且擁有唯一性、排他性和永恒性。

　　茅臺(tái)是享譽(yù)世界的民族品牌，它厚重的文化底蘊(yùn)和博大的大中華情結(jié)，無不令國人震撼與自豪。對(duì)于這樣一個(gè)為公眾所熟知、熱愛的品牌，以一知半解、冷漠而粗暴的方式無端攻擊或嘩眾取寵，既不可取，也不足信。它混淆了視聽，誤導(dǎo)了消費(fèi)者，傷害了我們賴以自慰的、為數(shù)不多的具有全球影響力的民族品牌。
　　視點(diǎn)二：“國酒茅臺(tái)”不是靠商標(biāo)注冊(cè)而成，它是歷史形成的，卓越品質(zhì)確立的，口碑相傳叫響的；眾多國字號(hào)符號(hào)都未經(jīng)商標(biāo)注冊(cè)，但并不妨礙其實(shí)踐力和影響力。

　　記者：據(jù)我所知，“國酒茅臺(tái)”的確在國家商標(biāo)局未能注冊(cè)通過。

　　舒淳：國酒茅臺(tái)無須注冊(cè)，因?yàn)閲茖?duì)于茅臺(tái)而言不是靠商標(biāo)注冊(cè)這一行政程序完成的。在漫長(zhǎng)的酒文化和文化酒的浸潤(rùn)與陳釀中，國酒與茅臺(tái)的互為因果與珠聯(lián)璧合早已是歷史積淀、社會(huì)共識(shí)和國際公認(rèn)的。“國酒茅臺(tái)”的形成程序是——已列入聯(lián)合國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄的“茅臺(tái)秘制”，以及歷史、市場(chǎng)和人民的一致認(rèn)證。

　　貴州茅臺(tái)集團(tuán)向國家商標(biāo)局申請(qǐng)注冊(cè)，其意應(yīng)為強(qiáng)化對(duì)“國酒茅臺(tái)”這一國家品牌、國家資源和國家頂級(jí)酒品的保護(hù)，以規(guī)避其使用和宣傳中的無序和混亂。

　　回顧新中國品牌建設(shè)與商標(biāo)文化的發(fā)展歷程，是耐人尋味的。據(jù)我疏理，我國目前的國字號(hào)符號(hào)形成大體有如下幾種形態(tài)與歸宿：

　　國家權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證和批準(zhǔn)的。開國大典前夜，首屆政治協(xié)商會(huì)議在中南海懷仁堂舉行，當(dāng)即確定并一致通過了國徽、國旗、國歌、國都、國號(hào)等政治和政權(quán)符號(hào)。上述符號(hào)未經(jīng)注冊(cè)，也不需要商標(biāo)注冊(cè)。

　　在歷史進(jìn)步中本應(yīng)確認(rèn)，卻因制度設(shè)計(jì)和品牌建設(shè)滯后而未確認(rèn)并公示的。比如：國樹、國花、國鳥、國獸等。

　　國民世代口碑相傳、經(jīng)實(shí)踐檢驗(yàn)而約定俗成的。新中國成立以來，從未建立過國字號(hào)符號(hào)的評(píng)審機(jī)構(gòu)，然而國酒茅臺(tái)、國車紅旗、國球乒乓和國寶大熊貓等，都是歷史形成的稱謂、影響與地位，并得到全社會(huì)的公認(rèn)。

　　中華傳統(tǒng)文化與歷史習(xí)俗中延伸與派生的國字號(hào)符號(hào)。如國學(xué)、國父、國故、國士、國術(shù)、國服、國藥、國樂、國畫、國賓和國禮等。

　　現(xiàn)代傳媒中提煉、撰寫和衍生出來的國字號(hào)符號(hào)。如稱央視播音員為國嘴，稱國家足球隊(duì)員為國足，稱國家排球隊(duì)員為國手等。

　　這些國字號(hào)在實(shí)踐中的運(yùn)用從未進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)，也沒有人質(zhì)疑與非議，顯而易見，一個(gè)職能機(jī)構(gòu)的行政人員難以梳理和解讀這無比生動(dòng)鮮活的辭匯之海、品牌之潮。直面五千年文化、三千年文字和改革開放30多年來潤(rùn)澤出的品牌文化與商標(biāo)文化，我們應(yīng)有“欲窮千里目，更上一層樓”的胸臆與創(chuàng)新！

　　茅臺(tái)集團(tuán)注冊(cè)的商標(biāo)是飛天、五星及茅臺(tái)拼音與圖形，還有葵花、車輪等。國酒茅臺(tái)不是商標(biāo)，它是一種殊榮，一個(gè)符號(hào)，一種品位，一種與時(shí)俱進(jìn)的社會(huì)責(zé)任與歷史擔(dān)當(dāng)。它源于商品又高于商品。它蘊(yùn)含了人們對(duì)以茅臺(tái)為代表的中華民族自主品牌的敬仰與擁戴。

　　記者：據(jù)悉，同為國字號(hào)商標(biāo)，“國窖”、“國喜喜”等被國家商標(biāo)局批準(zhǔn)注冊(cè)，而“國酒茅臺(tái)”的相關(guān)申報(bào)卻了無下文，為什么？

　　舒淳：一大批名不見經(jīng)傳的國字號(hào)商標(biāo)，如國緣、國安、國奧、國邦、國棒、國貝等紛紛登場(chǎng)，而真正能代表國家頂級(jí)品牌與產(chǎn)品，并享譽(yù)世界的“中國制造”與“中國創(chuàng)造”卻被拒之門外，恰恰表明我國現(xiàn)存的商標(biāo)申報(bào)與終審制度，尚存缺失。

　　事實(shí)上，完全杜絕“國+商標(biāo)指定商品名稱”是不科學(xué)的，也是行不通的。其要義是需設(shè)計(jì)一套完整、公正、客觀、符合中國國情，有利于市場(chǎng)規(guī)范化、法制化并極大地釋放生產(chǎn)力的審查量化標(biāo)準(zhǔn)。

　　一個(gè)著名品牌的成長(zhǎng)、成功，是一代又一代人艱苦卓絕奮斗而結(jié)出碩果的。國酒茅臺(tái)未經(jīng)商標(biāo)注冊(cè)，卻早已深入人心，并載入中國民族工業(yè)的發(fā)展史，在人民心中完成了注冊(cè)與公示，這是商標(biāo)注冊(cè)的至尊境界，可望而不可及。

　　對(duì)如此具有全球影響力與公信力的民族品牌，我以為，商標(biāo)局應(yīng)本著有利于中華民族自主品牌的健康成長(zhǎng)，有利于中華民族的經(jīng)濟(jì)復(fù)興，特事特辦，以此有效地保護(hù)我們的民族經(jīng)濟(jì)和民族品牌。

　　視點(diǎn)三：“茲因茅臺(tái)酒與共和國的世紀(jì)情緣和卓越品質(zhì)而尊為國酒，暨在共和國50華誕中以窖藏50年之‘開國第一酒’晉京獻(xiàn)禮而譽(yù)為歷史見證和文化象征。”中國歷史博物館的收藏認(rèn)證，具有歷史性、權(quán)威性和法理性。

　　記者：的確，“國酒茅臺(tái)”得到了全社會(huì)的廣泛認(rèn)同，但茅臺(tái)的“國酒”桂冠緣何而來，又為何獨(dú)享尊榮，對(duì)很多人來說，仍是個(gè)不解之謎。

　　舒淳：1999年國慶，茅臺(tái)人攜50年年份酒晉京賀共和國50大壽，其“國酒與共和國的世紀(jì)情”文獻(xiàn)圖片赴全國巡展，人民日?qǐng)?bào)、新華社、中央電視臺(tái)等上百家媒體皆以“開國第一酒晉京祝國壽”、“國酒為共和國干杯”、“國酒敬國魂茅臺(tái)鑄豐碑”、“國酒茅臺(tái)晉京釀新香”和“開國第一酒典藏國史館”等為主題詞，作了大量報(bào)道。

　　其時(shí)，人民日?qǐng)?bào)海外版以《天香兩千年國色五十春》為題發(fā)文：經(jīng)中華人民共和國文化部批準(zhǔn)，“國酒與共和國的世紀(jì)情”大型文化活動(dòng)日前在中國歷史博物館隆重開幕。中國歷史博物館第一次收藏了白酒品牌中的國酒。

　　稍后，中國歷史博物館首開典藏茅臺(tái)年份酒之先河：茲因茅臺(tái)酒與共和國的世紀(jì)情緣和卓越品質(zhì)而尊為國酒，暨在共和國50華誕以窖藏50年之“開國第一酒”晉京獻(xiàn)禮而譽(yù)為歷史見證和文化象征。現(xiàn)我館接受貴州茅臺(tái)50年陳釀酒捐贈(zèng)，并予永久收藏。特頒此證。

　　茅臺(tái)的“國酒”桂冠緣何而來，又為何獨(dú)享殊榮？其收藏價(jià)值及意義，都能在這份彌足珍貴的文獻(xiàn)上悟到要義與答案。

　　此后，中國國家博物館收藏了國酒茅臺(tái)十大青銅酒器，并認(rèn)證“是為‘國酒盛國器、千年釀雙絕’的重大創(chuàng)新成果”。黃帝陵管理局向茅臺(tái)集團(tuán)頒證：“其敬贈(zèng)的‘國酒茅臺(tái)十大青銅酒品’為黃帝陵祭祀主酒與祭器，并永久收藏”。

　　2009年新中國60慶典，中央新聞紀(jì)錄電影制片廠攝制了獻(xiàn)禮片《長(zhǎng)安街》，該片再現(xiàn)了中華第一街與開國第一酒的精彩與輝煌。

　　以上國家部委的批文、證書和國家主流媒體、頂級(jí)文化盛事的認(rèn)證與實(shí)錄，具有歷史性、權(quán)威性與法理性，它們與人民的口碑共釀了“國酒茅臺(tái)”的輿論環(huán)境、生存土壤與品牌地位。

　　視點(diǎn)四：國酒茅臺(tái)蘊(yùn)涵三大國字號(hào)要素：國家特征，國家頂級(jí)酒品代表之權(quán)威力；國民情懷，國民世代口碑相傳之親和力；國際品牌，久盛不衰的全球美譽(yù)度之公信力。

　　記者：近年來茅臺(tái)價(jià)格高居中國酒業(yè)價(jià)格榜首，“國酒”美譽(yù)對(duì)茅臺(tái)價(jià)格的影響有多大？

　　舒淳：有句老話，物以稀為貴。茅臺(tái)的價(jià)格是市場(chǎng)規(guī)律和價(jià)值法則始然。茅臺(tái)股票在資本市場(chǎng)沒有冠以“國酒”稱號(hào)，而是以“貴州茅臺(tái)”面世，仍長(zhǎng)期處于滬深兩市第一高價(jià)股。去年，滬深兩市處于前十位的龍頭股，九個(gè)是金融、能源等國家壟斷行業(yè)企業(yè)，唯有貴州茅臺(tái)所處的白酒行業(yè)是一個(gè)沒有門坎的行業(yè)。由此可見人們對(duì)茅臺(tái)品牌的高度信任與忠誠。

　　茅臺(tái)集團(tuán)是我國醬香型白酒的鼻祖和典型代表。自1915年首獲美國萬國賽會(huì)金獎(jiǎng)以來，先后15次榮獲國際金獎(jiǎng)，5次蟬聯(lián)國家名酒之冠。近年來，茅臺(tái)的多項(xiàng)經(jīng)濟(jì)效益指標(biāo)一直處于行業(yè)領(lǐng)先地位，特別是利稅、人均創(chuàng)利稅、人均創(chuàng)稅等一直高居行業(yè)榜首，其“茅臺(tái)現(xiàn)象”和“茅臺(tái)模式”鑄成了一道亮麗的中國經(jīng)濟(jì)文化風(fēng)景線。

　　茅臺(tái)是集A級(jí)綠色食品、有機(jī)食品、原產(chǎn)地域產(chǎn)品、國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、國家純糧固態(tài)發(fā)酵白酒等認(rèn)證于一體的酒中極品。獨(dú)特工藝成就了獨(dú)特品質(zhì)，獨(dú)特品質(zhì)成為了稀缺資源與高端商品；又因它親歷了無數(shù)偉人的舉杯與握手、見證了許多劃時(shí)代歷史事件而成為身份、品位、成功、歡慶的象征。