不久前，湖南一位律師發表“網絡‘大字報’”，宣稱“國酒茅臺涉嫌虛假宣傳”，并揚言要以“還消費者一元錢”“公益起訴”貴州茅臺。“國酒茅臺”的宣傳是否真如其所言違反了廣告法和商標法？為此，筆者采訪了中國著名品牌戰略專家舒淳。

　　視點一：“國酒茅臺”是一個完整的、科學的品牌價值體系和品牌識別標志，既有國貨、國產之義，又有國品、國酒之尊。它已成為一種國家元素，國民口碑和歷史記憶。

　　記者：舒老師，您是首屆中國企業十大策劃專家，在策劃圈，您享有“國字號策劃專家”的聲譽。請問，您如何看待這場圍繞“國字號”商標鬧得沸沸揚揚的茅臺公案？

　　舒淳：這場爭論并不公正，甚至不排除有資本之手在幕后操作或借題發揮。它表明我國的商標文化、市場競爭和輿論環境尚存無序、無知與渾沌。

　　國酒茅臺是一個完整的、科學的品牌價值體系和品牌識別標志，既有國貨、國產之義，又有國品、國酒之尊。面對洋酒，所有酒業中的“中國制造”，均可統稱“國酒”，如國酒二鍋頭、國酒長城干紅；面對酒品中所有的“中國制造”，唯有榮膺“開國第一酒”、“國禮酒”、“國宴酒”和“外交酒”的茅臺才被尊為“國酒”。它已成為一種國家元素，國民口碑和歷史記憶，且擁有唯一性、排他性和永恒性。

　　茅臺是享譽世界的民族品牌，它厚重的文化底蘊和博大的大中華情結，無不令國人震撼與自豪。對于這樣一個為公眾所熟知、熱愛的品牌，以一知半解、冷漠而粗暴的方式無端攻擊或嘩眾取寵，既不可取，也不足信。它混淆了視聽，誤導了消費者，傷害了我們賴以自慰的、為數不多的具有全球影響力的民族品牌。
　　視點二：“國酒茅臺”不是靠商標注冊而成，它是歷史形成的，卓越品質確立的，口碑相傳叫響的；眾多國字號符號都未經商標注冊，但并不妨礙其實踐力和影響力。

　　記者：據我所知，“國酒茅臺”的確在國家商標局未能注冊通過。

　　舒淳：國酒茅臺無須注冊，因為國酒對于茅臺而言不是靠商標注冊這一行政程序完成的。在漫長的酒文化和文化酒的浸潤與陳釀中，國酒與茅臺的互為因果與珠聯璧合早已是歷史積淀、社會共識和國際公認的。“國酒茅臺”的形成程序是——已列入聯合國非物質文化遺產名錄的“茅臺秘制”，以及歷史、市場和人民的一致認證。

　　貴州茅臺集團向國家商標局申請注冊，其意應為強化對“國酒茅臺”這一國家品牌、國家資源和國家頂級酒品的保護，以規避其使用和宣傳中的無序和混亂。

　　回顧新中國品牌建設與商標文化的發展歷程，是耐人尋味的。據我疏理，我國目前的國字號符號形成大體有如下幾種形態與歸宿：

　　國家權威機構認證和批準的。開國大典前夜，首屆政治協商會議在中南海懷仁堂舉行，當即確定并一致通過了國徽、國旗、國歌、國都、國號等政治和政權符號。上述符號未經注冊，也不需要商標注冊。

　　在歷史進步中本應確認，卻因制度設計和品牌建設滯后而未確認并公示的。比如：國樹、國花、國鳥、國獸等。

　　國民世代口碑相傳、經實踐檢驗而約定俗成的。新中國成立以來，從未建立過國字號符號的評審機構，然而國酒茅臺、國車紅旗、國球乒乓和國寶大熊貓等，都是歷史形成的稱謂、影響與地位，并得到全社會的公認。

　　中華傳統文化與歷史習俗中延伸與派生的國字號符號。如國學、國父、國故、國士、國術、國服、國藥、國樂、國畫、國賓和國禮等。

　　現代傳媒中提煉、撰寫和衍生出來的國字號符號。如稱央視播音員為國嘴，稱國家足球隊員為國足，稱國家排球隊員為國手等。

　　這些國字號在實踐中的運用從未進行商標注冊，也沒有人質疑與非議，顯而易見，一個職能機構的行政人員難以梳理和解讀這無比生動鮮活的辭匯之海、品牌之潮。直面五千年文化、三千年文字和改革開放30多年來潤澤出的品牌文化與商標文化，我們應有“欲窮千里目，更上一層樓”的胸臆與創新！

　　茅臺集團注冊的商標是飛天、五星及茅臺拼音與圖形，還有葵花、車輪等。國酒茅臺不是商標，它是一種殊榮，一個符號，一種品位，一種與時俱進的社會責任與歷史擔當。它源于商品又高于商品。它蘊含了人們對以茅臺為代表的中華民族自主品牌的敬仰與擁戴。

　　記者：據悉，同為國字號商標，“國窖”、“國喜喜”等被國家商標局批準注冊，而“國酒茅臺”的相關申報卻了無下文，為什么？

　　舒淳：一大批名不見經傳的國字號商標，如國緣、國安、國奧、國邦、國棒、國貝等紛紛登場，而真正能代表國家頂級品牌與產品，并享譽世界的“中國制造”與“中國創造”卻被拒之門外，恰恰表明我國現存的商標申報與終審制度，尚存缺失。

　　事實上，完全杜絕“國+商標指定商品名稱”是不科學的，也是行不通的。其要義是需設計一套完整、公正、客觀、符合中國國情，有利于市場規范化、法制化并極大地釋放生產力的審查量化標準。

　　一個著名品牌的成長、成功，是一代又一代人艱苦卓絕奮斗而結出碩果的。國酒茅臺未經商標注冊，卻早已深入人心，并載入中國民族工業的發展史，在人民心中完成了注冊與公示，這是商標注冊的至尊境界，可望而不可及。

　　對如此具有全球影響力與公信力的民族品牌，我以為，商標局應本著有利于中華民族自主品牌的健康成長，有利于中華民族的經濟復興，特事特辦，以此有效地保護我們的民族經濟和民族品牌。

　　視點三：“茲因茅臺酒與共和國的世紀情緣和卓越品質而尊為國酒，暨在共和國50華誕中以窖藏50年之‘開國第一酒’晉京獻禮而譽為歷史見證和文化象征。”中國歷史博物館的收藏認證，具有歷史性、權威性和法理性。

　　記者：的確，“國酒茅臺”得到了全社會的廣泛認同，但茅臺的“國酒”桂冠緣何而來，又為何獨享尊榮，對很多人來說，仍是個不解之謎。

　　舒淳：1999年國慶，茅臺人攜50年年份酒晉京賀共和國50大壽，其“國酒與共和國的世紀情”文獻圖片赴全國巡展，人民日報、新華社、中央電視臺等上百家媒體皆以“開國第一酒晉京祝國壽”、“國酒為共和國干杯”、“國酒敬國魂茅臺鑄豐碑”、“國酒茅臺晉京釀新香”和“開國第一酒典藏國史館”等為主題詞，作了大量報道。

　　其時，人民日報海外版以《天香兩千年國色五十春》為題發文：經中華人民共和國文化部批準，“國酒與共和國的世紀情”大型文化活動日前在中國歷史博物館隆重開幕。中國歷史博物館第一次收藏了白酒品牌中的國酒。

　　稍后，中國歷史博物館首開典藏茅臺年份酒之先河：茲因茅臺酒與共和國的世紀情緣和卓越品質而尊為國酒，暨在共和國50華誕以窖藏50年之“開國第一酒”晉京獻禮而譽為歷史見證和文化象征。現我館接受貴州茅臺50年陳釀酒捐贈，并予永久收藏。特頒此證。

　　茅臺的“國酒”桂冠緣何而來，又為何獨享殊榮？其收藏價值及意義，都能在這份彌足珍貴的文獻上悟到要義與答案。

　　此后，中國國家博物館收藏了國酒茅臺十大青銅酒器，并認證“是為‘國酒盛國器、千年釀雙絕’的重大創新成果”。黃帝陵管理局向茅臺集團頒證：“其敬贈的‘國酒茅臺十大青銅酒品’為黃帝陵祭祀主酒與祭器，并永久收藏”。

　　2009年新中國60慶典，中央新聞紀錄電影制片廠攝制了獻禮片《長安街》，該片再現了中華第一街與開國第一酒的精彩與輝煌。

　　以上國家部委的批文、證書和國家主流媒體、頂級文化盛事的認證與實錄，具有歷史性、權威性與法理性，它們與人民的口碑共釀了“國酒茅臺”的輿論環境、生存土壤與品牌地位。

　　視點四：國酒茅臺蘊涵三大國字號要素：國家特征，國家頂級酒品代表之權威力；國民情懷，國民世代口碑相傳之親和力；國際品牌，久盛不衰的全球美譽度之公信力。

　　記者：近年來茅臺價格高居中國酒業價格榜首，“國酒”美譽對茅臺價格的影響有多大？

　　舒淳：有句老話，物以稀為貴。茅臺的價格是市場規律和價值法則始然。茅臺股票在資本市場沒有冠以“國酒”稱號，而是以“貴州茅臺”面世，仍長期處于滬深兩市第一高價股。去年，滬深兩市處于前十位的龍頭股，九個是金融、能源等國家壟斷行業企業，唯有貴州茅臺所處的白酒行業是一個沒有門坎的行業。由此可見人們對茅臺品牌的高度信任與忠誠。

　　茅臺集團是我國醬香型白酒的鼻祖和典型代表。自1915年首獲美國萬國賽會金獎以來，先后15次榮獲國際金獎，5次蟬聯國家名酒之冠。近年來，茅臺的多項經濟效益指標一直處于行業領先地位，特別是利稅、人均創利稅、人均創稅等一直高居行業榜首，其“茅臺現象”和“茅臺模式”鑄成了一道亮麗的中國經濟文化風景線。

　　茅臺是集A級綠色食品、有機食品、原產地域產品、國家非物質文化遺產、國家純糧固態發酵白酒等認證于一體的酒中極品。獨特工藝成就了獨特品質，獨特品質成為了稀缺資源與高端商品；又因它親歷了無數偉人的舉杯與握手、見證了許多劃時代歷史事件而成為身份、品位、成功、歡慶的象征。