根據(jù)喬丹體育股份有限公司（以下簡稱“喬丹體育”）招股說明書披露的信息，耐克國際有限公司（以下簡稱“耐克公司”）對“喬丹”商標(biāo)提出的異議和復(fù)審被國家工商總局商標(biāo)評審委員會（以下簡稱“商評委”）駁回的原因，是商評委認(rèn)為：“耐克公司不足以證明在被異議商標(biāo)申請注冊前，引證商標(biāo)‘MICHAEL JORDAN’已經(jīng)成為服裝等商品上在中國為相關(guān)公眾廣為知曉并享有較高聲譽的馳名商標(biāo)，同時，運動員邁克爾?喬丹僅在籃球運動領(lǐng)域里具有一定知名度。但‘喬丹’為英美普通姓氏，在除籃球運動之外的其他領(lǐng)域里‘喬丹’并不與運動員邁克爾?喬丹具有唯一對應(yīng)關(guān)系。運動員的知名度不能等同于‘MICHAEL JORDAN’商標(biāo)在服裝、鞋、帽商品上的知名度。”

　　筆者認(rèn)為，商評委的認(rèn)定和裁決值得商榷。

　　一、商評委不應(yīng)以文字的對應(yīng)性否定公眾認(rèn)知的對應(yīng)性

　　Michael Jordan，美國著名籃球巨星，中文譯名為邁克爾?喬丹。自從中國的公眾知曉邁克爾?喬丹其人開始，媒體及大眾便一直以“喬丹”稱謂他，雖然還有很多外國人姓喬丹，但被中國公眾以“喬丹”稱呼的，邁克爾?喬丹應(yīng)是第一人。

　　由于中國人的稱謂習(xí)慣，外國名人被如此稱呼的還有很多，如美國前總統(tǒng)比爾?克林頓，中國公眾稱為克林頓；美國現(xiàn)任總統(tǒng)貝拉克?侯賽因?奧巴馬，被直接稱為奧巴馬等等，這些稱謂被約定俗成后，就和特定人物建立了唯一對應(yīng)關(guān)系。其實不管中文名還是英文名，皆有名有姓，只是由于東西方文化差異，導(dǎo)致的稱謂方式不同，中國人的姓名是姓氏在前名字在后，而英文姓名則正好相反。典型的例子，比如中國的籃球明星姚明在美國的稱謂，美國人稱呼姚明為“YAO”，姚明的球衣上也印的是“YAO”。這樣，因為姚明在美國的知名度，根據(jù)美國民眾的稱謂習(xí)慣，“YAO”就是特指“姚明”，而不是一個普通的中國姓氏。

　　因此，喬丹與邁克爾?喬丹是否具有唯一對應(yīng)性，取決于語言表述習(xí)慣及一般公眾的認(rèn)知，而不是取決于文字本身的對應(yīng)性。Michael Jordan作為上世紀(jì)九十年代便在世界范圍內(nèi)享有盛名的美國著名籃球明星，不僅在中國體育界有廣泛的影響力，其本人也為中國公眾喜愛，是那一代眾多人的偶像，中國的媒體、公眾按照稱呼習(xí)慣，在各種場合均以其姓氏的中文譯名“喬丹”來稱呼他，且一般公眾在提到“喬丹”或見到“喬丹”稱謂時的第一反映就是將喬丹與邁克爾?喬丹等同，因此從公眾認(rèn)知角度，“喬丹”就是“邁克爾?喬丹”，“邁克爾?喬丹”就是“喬丹”，兩者之間的唯一對應(yīng)性不容抹煞。商評委以文字的對應(yīng)性來否定公眾認(rèn)知的對應(yīng)性，筆者認(rèn)為不符合商標(biāo)注冊不得損害他人在先權(quán)利的基本原則。

　　二、商評委的認(rèn)定沒有考慮到喬丹體育將“喬丹”文字、圖形和阿拉伯?dāng)?shù)字“23”結(jié)合使用的不良動機

　　盡管喬丹體育一方面聲稱自己與邁克爾?喬丹并無關(guān)聯(lián)，且喬丹屬于歐美普通姓氏，與邁克爾?喬丹并無對應(yīng)關(guān)系，但另一方面，喬丹體育所注冊使用的圖形商標(biāo)，不僅是一個人運籃球的動作，同時，喬丹體育還在自己的商品上使用“23”這個數(shù)字。眾所周知，邁克爾?喬丹當(dāng)年的球衣號碼正是23號，將文字、圖形、數(shù)字結(jié)合在一起，必然對消費者產(chǎn)生喬丹體育的產(chǎn)品與邁克爾?喬丹存在關(guān)聯(lián)關(guān)系的暗示效果，而在這種暗示之下，使消費者對其產(chǎn)品的來源產(chǎn)生混淆和誤認(rèn)，使商標(biāo)用以識別的基本功能喪失。

　　因此，商評委在耐克公司對“喬丹”商標(biāo)提出異議時，不僅應(yīng)當(dāng)考慮公眾對該商標(biāo)的客觀認(rèn)知，還應(yīng)考慮喬丹體育在商標(biāo)注冊時有意誤導(dǎo)消費者的不良動機。然而，商評委卻并未考慮該客觀實際狀況，僅以喬丹與邁克爾?喬丹兩者文字之間不具有對應(yīng)性，來簡單撇除兩者在事實上的對應(yīng)關(guān)系，筆者認(rèn)為該認(rèn)定欠妥當(dāng)。

　　三、商評委未認(rèn)定耐克公司引證商標(biāo)馳名的原因分析

　　商評委在耐克公司的異議復(fù)審中，未對耐克公司的引證商標(biāo)予以認(rèn)定，筆者認(rèn)為可能基于以下因素：

　　一是基于耐克公司提交的證據(jù)。商評委在認(rèn)定馳名商標(biāo)的證據(jù)上，一般以被異議商標(biāo)申請日之前引證商標(biāo)已馳名的證據(jù)材料為準(zhǔn)。耐克公司沒能完全提供爭議商標(biāo)申請日之前，其引證商標(biāo)在中國已經(jīng)馳名的證據(jù)，導(dǎo)致其異議申請不被支持。

　　其二，社會效果的考量。作為行政機關(guān)，商評委在決定一項商標(biāo)異議是否成立時，會結(jié)合法律規(guī)定與社會效果作出判定。考慮到訴爭商標(biāo)當(dāng)時在中國的使用狀況，從維護穩(wěn)定的市場經(jīng)濟秩序的角度出發(fā)，商評委如果撤銷喬丹體育的“喬丹”商標(biāo)，將會對該企業(yè)產(chǎn)生重大負(fù)面影響，不利于該企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展，對于人員就業(yè)、促進經(jīng)濟發(fā)展產(chǎn)生不利因素。

　　四、耐克公司未采取司法程序救濟，造成“喬丹”商標(biāo)被披上了合法的外衣

　　耐克公司在商評委駁回商標(biāo)異議復(fù)審后，并未采取司法救濟程序向法院提起行政訴訟。筆者認(rèn)為，其可能出于以下幾個方面的考慮：

　　1、擔(dān)心訴訟失敗公司形象受損

　　一場訴訟，尤其是較有影響的訴訟，對于任何一家企業(yè)來說都不是受歡迎的事情，不僅會牽扯諸多的時間和精力，而且一旦處理不好，會使整個公司形象遭受不良的負(fù)面影響。耐克公司作為一家國際知名公司，肯定非常清楚這一點，所以當(dāng)喬丹商標(biāo)遭遇爭議時，即便商評委作出不利裁決，這也只是行政機關(guān)的具體行政行為而已，對耐克公司的負(fù)面影響較小，如果貿(mào)然進入訴訟，在證據(jù)沒有突破性以及對勝訴沒有較大把握的時候，耐克公司不得不放棄司法救濟。

　　2、對中國法律信心不足

　　中國的法律，特別是知識產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域的法律，大多源自國際公約和國外法，相比來說，不甚成熟和完善。一些外國企業(yè)由于對中國法律的認(rèn)知度不夠，有時會按照本國法律或國際慣例等來評斷一些在中國境內(nèi)的行為，然而，依據(jù)中國法律往往最后的結(jié)果與其自我評斷存在差距，這就造成外國企業(yè)在中國遭遇糾紛時，首先會考慮到中國的法律制度和司法環(huán)境。如商標(biāo)方面，有些外國企業(yè)認(rèn)為自己的商標(biāo)在國際上非常馳名，只注重對自己英文商標(biāo)的注冊保護，忽視了對于中文文字商標(biāo)在中國的注冊保護，當(dāng)在中國出現(xiàn)商標(biāo)爭議后，又無法按中國法律的要求提供有效證據(jù)予以證明，便會造成勝訴困難。譬如商評委及法院在商標(biāo)爭議案件中，認(rèn)定引證商標(biāo)是否構(gòu)成馳名商標(biāo)的審判依據(jù)，就是看爭議商標(biāo)申請日之前，引證商標(biāo)是否已經(jīng)在中國境內(nèi)馳名，以此作為證據(jù)時間點。但一般外國企業(yè)很少會注意到這些，久而久之，會對中國法律產(chǎn)生信心不足，因此，在是否需要提起訴訟時，都會謹(jǐn)慎度量。

　　3、品牌價值的判斷

　　邁克爾?喬丹終究是已退役的籃球明星，對于中國的體育市場來講，喬丹本人的商業(yè)價值逐步降低。如果在中國發(fā)動一起較有爭議的訴訟案件，如最終結(jié)果對耐克公司不利，則對耐克公司的品牌銷售造成進一步的負(fù)面影響。此外，耐克公司旗下還有很多著名的現(xiàn)役運動員品牌，從穩(wěn)定中國市場的銷售策略考慮，可能也是耐克公司不選擇訴訟的一方面原因。

　　綜上，耐克公司與喬丹體育關(guān)于“喬丹”商標(biāo)的商標(biāo)權(quán)之爭，除商評委對證據(jù)本身的考量外，行政因素和耐克公司自身的訴訟風(fēng)險考慮也左右了最終結(jié)果。如今，邁克爾?喬丹本人因為喬丹體育對自己以及自己兩個孩子的名字擅自使用，已在中國對喬丹體育提起訴訟，耐克公司可以考慮借此東風(fēng)，和邁克爾?喬丹一道，再次就“喬丹”商標(biāo)的歸屬展開爭奪，或許這一次的結(jié)果就會截然不同。