2013年，世界知名的貝恩咨詢公司曾預測，中國電子商務市場將超過美國，成為全球電子商務市場強國。占據中國自營式B2C（企業對消費者）市場重要地位的京東商城（下稱京東）備受業界關注。在京東的品牌建設上，其知識產權保護與用戶體驗并重的模式值得借鑒。
京東換標

　　2013年3月30日，京東正式更換商標與域名，域名由原360buy.com更換為JD.com，并推出名為“JOY”的吉祥物形象。京東新LOGO由中文“京東”、英文“JD.com”和圖形“京東吉祥物——卡通金屬狗‘JOY’的平面形象”組合而成，更加簡潔、大氣，親切、生動，符合現代化和國際化的潮流。
   
　　京東創始人兼首席執行官劉強東表示：“JD.com域名的啟用以及吉祥物‘JOY’的推出，是京東在第二個10年發展前夕的重要事件。京東一直將‘客戶為先’作為發展理念，此次推出更加簡潔的域名和更加人性化的形象，將進一步提升用戶體驗。”

　　對于企業而言，換標是一個程序化的動作，多年來建立在消費者頭腦中的認知，仍然是品牌的基石，牢不可破。“京東”品牌經歷了從2004年誕生的“京東多媒體”到2007年“京東商城360buy.com”再到2013年“京東JD.com”兩次換標，經過近10年的品牌知名度的積累和沉淀，使“京東”商標早已成為廣大消費者所熟知和喜愛的品牌，并使消費者對京東商標與京東公司產生了唯一對應關系。

　　多年來，京東一直堅持“正品低價”原則，這成為京東的品牌基礎。此后，京東又積極加強營銷如贊助中超等提升客戶黏性，并通過自建物流強化終端體驗，最終形成了當今京東對客戶忠誠、品行正直、行動敏捷的品牌形象。

品牌建設

　　一直以來京東的品牌建設立足于兩方面，一是知識產權保護，二是消費者的認知建設。
　　在知識產權保護上，京東對新LOGO采用了商標注冊等多種權利保護方案，并在45個類別上、全球30多個業務覆蓋的國家和地區全部申請注冊了“京東”系列商標，并且在核心類別上，采用組合注冊與中英文、圖形等各要素分開注冊相結合的方式，以實現全球化品牌保護與防御的目的。京東積極完善知識產權投訴及實時監控制度，從多種途徑實時監控侵犯知識產權權利的違法行為，及時有效制止侵權行為的發生。

　　在消費者認知建設上，京東秉承著“正品低價”的宗旨不變，并且通過物流配送體驗、增值服務等來建設“京東”品牌。目前，京東構建了由七大物流基地、超過1400個配送站、近300個自提點組成的自建物流網絡，覆蓋全國近1300個行政區縣。隨著京東“亞洲一號”的建成，日訂單處理能力將有數十倍的提升。2013年，京東在“211限時達”之后推出了3小時“極速達”等個性化服務。2014年，京東還將通過與超市進行O2O合作，在部分大城市嘗試1小時內送達，進一步強化消費者體驗。在增值服務上，京東也創新不斷，如在2013年10月，京東家電發布了《京東家電價格與特色服務白皮書》，實現了“30天價格保護、30天包退、180天包換”等高于國家或行業服務規范的價格和服務承諾。

　　有業內人士指出，兼顧知識產權保護工作和消費者品牌認知建設，讓京東在品牌之路上不斷前行。作為國內知名的綜合網絡零售商，京東的品牌建設或將對電子商務企業的品牌保護工作有所啟迪。