2013年，世界知名的貝恩咨詢公司曾預(yù)測，中國電子商務(wù)市場將超過美國，成為全球電子商務(wù)市場強(qiáng)國。占據(jù)中國自營式B2C（企業(yè)對消費(fèi)者）市場重要地位的京東商城（下稱京東）備受業(yè)界關(guān)注。在京東的品牌建設(shè)上，其知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)與用戶體驗(yàn)并重的模式值得借鑒。
京東換標(biāo)

　　2013年3月30日，京東正式更換商標(biāo)與域名，域名由原360buy.com更換為JD.com，并推出名為“JOY”的吉祥物形象。京東新LOGO由中文“京東”、英文“JD.com”和圖形“京東吉祥物——卡通金屬狗‘JOY’的平面形象”組合而成，更加簡潔、大氣，親切、生動，符合現(xiàn)代化和國際化的潮流。
   
　　京東創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官劉強(qiáng)東表示：“JD.com域名的啟用以及吉祥物‘JOY’的推出，是京東在第二個10年發(fā)展前夕的重要事件。京東一直將‘客戶為先’作為發(fā)展理念，此次推出更加簡潔的域名和更加人性化的形象，將進(jìn)一步提升用戶體驗(yàn)。”

　　對于企業(yè)而言，換標(biāo)是一個程序化的動作，多年來建立在消費(fèi)者頭腦中的認(rèn)知，仍然是品牌的基石，牢不可破。“京東”品牌經(jīng)歷了從2004年誕生的“京東多媒體”到2007年“京東商城360buy.com”再到2013年“京東JD.com”兩次換標(biāo)，經(jīng)過近10年的品牌知名度的積累和沉淀，使“京東”商標(biāo)早已成為廣大消費(fèi)者所熟知和喜愛的品牌，并使消費(fèi)者對京東商標(biāo)與京東公司產(chǎn)生了唯一對應(yīng)關(guān)系。

　　多年來，京東一直堅持“正品低價”原則，這成為京東的品牌基礎(chǔ)。此后，京東又積極加強(qiáng)營銷如贊助中超等提升客戶黏性，并通過自建物流強(qiáng)化終端體驗(yàn)，最終形成了當(dāng)今京東對客戶忠誠、品行正直、行動敏捷的品牌形象。

品牌建設(shè)

　　一直以來京東的品牌建設(shè)立足于兩方面，一是知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，二是消費(fèi)者的認(rèn)知建設(shè)。
　　在知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)上，京東對新LOGO采用了商標(biāo)注冊等多種權(quán)利保護(hù)方案，并在45個類別上、全球30多個業(yè)務(wù)覆蓋的國家和地區(qū)全部申請注冊了“京東”系列商標(biāo)，并且在核心類別上，采用組合注冊與中英文、圖形等各要素分開注冊相結(jié)合的方式，以實(shí)現(xiàn)全球化品牌保護(hù)與防御的目的。京東積極完善知識產(chǎn)權(quán)投訴及實(shí)時監(jiān)控制度，從多種途徑實(shí)時監(jiān)控侵犯知識產(chǎn)權(quán)權(quán)利的違法行為，及時有效制止侵權(quán)行為的發(fā)生。

　　在消費(fèi)者認(rèn)知建設(shè)上，京東秉承著“正品低價”的宗旨不變，并且通過物流配送體驗(yàn)、增值服務(wù)等來建設(shè)“京東”品牌。目前，京東構(gòu)建了由七大物流基地、超過1400個配送站、近300個自提點(diǎn)組成的自建物流網(wǎng)絡(luò)，覆蓋全國近1300個行政區(qū)縣。隨著京東“亞洲一號”的建成，日訂單處理能力將有數(shù)十倍的提升。2013年，京東在“211限時達(dá)”之后推出了3小時“極速達(dá)”等個性化服務(wù)。2014年，京東還將通過與超市進(jìn)行O2O合作，在部分大城市嘗試1小時內(nèi)送達(dá)，進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)者體驗(yàn)。在增值服務(wù)上，京東也創(chuàng)新不斷，如在2013年10月，京東家電發(fā)布了《京東家電價格與特色服務(wù)白皮書》，實(shí)現(xiàn)了“30天價格保護(hù)、30天包退、180天包換”等高于國家或行業(yè)服務(wù)規(guī)范的價格和服務(wù)承諾。

　　有業(yè)內(nèi)人士指出，兼顧知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)工作和消費(fèi)者品牌認(rèn)知建設(shè)，讓京東在品牌之路上不斷前行。作為國內(nèi)知名的綜合網(wǎng)絡(luò)零售商，京東的品牌建設(shè)或?qū)﹄娮由虅?wù)企業(yè)的品牌保護(hù)工作有所啟迪。