品牌向下，豐田在中國市場已無力回天？
日期：2014-12-30 00:00:00 訪問次數：2000
歲末年初，汽車業界的各種盤點無不按銷量排座次，以盈利論英雄。但之于汽車品牌，誰又對品牌本身這一最重要的考量指標負責呢？
現在，不妨讓我們把目光稍微放遠一點，梳理一下過去幾年間，甚至十幾年間，一些品牌是怎樣由高向低、漸行漸遠的。今日請看中國經濟網汽車第四篇報道：品牌向下豐田汽車在中國市場已無力回天？
相比競爭對手大眾在華的風光無限，豐田之于中國這一全球最大汽車市場上的表現實在是乏善可陳。其“技不如人”，關乎產品、戰略、營銷等多層因素，但論及根由，品牌下滑是其難以回避的尷尬。
隨著全球經濟增長放緩，多個主要汽車銷售市場均出現微增長，甚至是負增長。但已連續多年位居世界最大汽車銷售市場的中國卻是例外。2013年共計售出2198萬輛汽車，同比增長13.9%。2014年雖有所回落，但預計也可保持接近7%的增長。
2013年，位列全球車企銷量前三位的是豐田、大眾、通用，分別售出998萬輛、973萬輛、972萬輛。在中國市場，大眾、通用2013年分別售出327萬輛和316萬輛，均占各自總量約三分之一。同期，豐田在中國市場僅售出約92萬輛，占總量不足十分之一。
而2010年至2012年，豐田在華銷量分別為84.6萬輛、88.3萬輛、84萬輛，使豐田汽車高層要在2010年前，在華年銷量突破100萬輛“雄偉”目標打了水漂。
豐田凱美瑞
市場份額先升后降，錯失中國車市“紅利”
豐田皇冠早自1964年即開始出口我國。2000年，一汽豐田成立；2002年，豐田在華首款國產車型威馳上市。隨后，一汽豐田在華銷量也由2002年的2040輛，持續增至2005年的14.74萬輛，市場份額由0.2%升至4.6%。
2004年，豐田在華第二家合資企業——廣汽豐田成立，2006年首款車型凱美瑞一經上市即實現熱銷，時年售出超6萬輛。豐田在華市場份額也繼續上升至6.6%。
2007年，豐田在華銷量達45.29萬輛，同比激增61.6%，市場份額再上升至8.6%。2008年豐田市場份額再升至9.5%，達到其入華后頂峰。
雖然2009年和2010年中國車市繼續向好，但豐田卻錯失良機，市場份額不升反降。2009年為7.5%，2010年則下降為6.9%。
以2009年為例，中國車市共銷售1364.48萬輛，同比增長46.15%。豐田同比增長21%，低于整體市場增幅近一半，也遠低于通用、大眾的67%和35%。
至此，從市場份額占比分析，豐田結束了國產后的上升期而步入下降期，2013年市場份額已跌至約5%。
豐田在華市場份額急劇下降主要原因與其戰略保守，對市場預計失誤及陷入召回門事件等因素不無關系。使其并未能在中國車市高速增長時抓住機遇，最終錯失中國市場紅利，完全落后于競爭對手。
豐田普銳斯
品牌力、產品力雙下滑，成為豐田在華之殤
豐田緣何在華“技不如人”，關乎產品、戰略、營銷等多層因素，但論及根由，品牌下滑是其難以回避的尷尬。
而論及品牌下滑，則與企業營銷和企業戰略不無關系。
記得多年前，一句“車到山前必有路，有路必有豐田車”的廣告語曾風靡大江南北。但此后，豐田在營銷領域不僅罕有佳作，更多次主動上演“難堪”。
2003年11月，豐田汽車因廣告事件曾將自己推到風口浪尖，最后不得不正式道歉。無獨有偶，在今年廣州車展期間的雷克薩斯SUVNX上市發布會上，竟使用雷鋒肖像和毛澤東手跡：“為人民服務”作為背景，再次引起公憤。
在產品戰略層面，豐田近年力推“云動戰略”，雖主打的節能主題符合當前中國社會節能減排的客觀需求，但其混動等核心技術在華始終無法實現突破也使該戰略實效大打折扣。
作為全球混動技術領域的領跑者，當前豐田旗下混動車型全球累計銷量已達700萬輛。以美國為例，2013年豐田混動車型銷量已過30萬輛，實比廣豐同期銷量還要高。但“混動”在華卻始終無法打開局面。明年，一汽豐田、廣汽豐田搭載國產混動總成的卡羅拉、雷凌將上市，是否能得到市場認可將是成敗關鍵。
豐田汽車研發中心有限公司副總經理松本真一表示，當前普銳斯在華受挫，主要在于車型本身并未得到市場仍可，而全球累計售出超4000萬輛的卡羅拉，已在華聚集了極高人氣，再輔以混動版車型較突出的燃油經濟性，有望在華實現突破。
豐田全新皇冠
品牌下滑還表現在產品售價層面，實際終端通過一再降低售價的方式刺激市場以售車是直接表現。
曾幾何時，豐田主力車型凱美瑞一度笑傲中高級車市場。2009年，凱美瑞共計銷售近16萬輛，同期邁騰、帕薩特兩者相加才約為18萬輛。今年前11個月，凱美瑞仍取得約13萬輛的業績，但終端優惠卻高達3-4萬元，最低配車型售價已降至14萬元，堪比一汽-大眾速騰等部分A級車價格。
而豐田旗艦車——皇冠的境遇更是尷尬，今年前11個月僅售出1.4萬輛，只相當于奧迪A6L的某個月銷量。高端產品缺位，也進一步導致豐田品牌下滑。
豐田汽車在全球市場依然風頭正勁。但中國市場的“頹勢”著實令豐田高層頭疼。如何扭轉品牌下滑的局面，將是考驗豐田的一大課題。否則，隨著在中國市場的節節敗退，豐田很可能痛失全球銷量冠軍的寶座。
